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寶潔公司（P&G）廣告營銷中的ESP策略
作者：佚名 時間：2003-2-19 字體：[大] [中] [小]
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寶潔公司（P&G）各種品牌的廣告營銷一直被看作是著名廣告大師羅瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves）于20世紀(jì)50年代所提出的USP廣告策略的成功典范。比如說，其各個品牌洗發(fā)水的廣告就都秉持固有的功能性利益訴求點：“海飛絲——有效去頭屑及防止頭屑再生；飄柔——洗發(fā)護發(fā)二合一，令你的頭發(fā)飄逸柔順；潘婷——含有維他命VB5，兼含護發(fā)素，令你的頭發(fā)健康，加倍亮澤；沙宣——由世界著名護發(fā)專家推薦，含有天然保濕因子，使頭發(fā)潤澤發(fā)亮；潤妍——適合東方人發(fā)質(zhì)的中草藥黑發(fā)洗發(fā)露……”。這些品牌都成功地演繹了USP的策略精髓，使為數(shù)不少的后起洗發(fā)水仍然重復(fù)這些功能，卻無一能勝過寶潔公司（P&G）。
因此，長期以來，人們把寶潔公司（P&G）系列洗發(fā)用品和洗潔用品之所以能狂潮般地占領(lǐng)許多國家的高檔洗發(fā)和洗潔用品市場的功勞幾乎全歸于羅瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP廣告策略理論。其實，寶潔公司（P&G）并沒有把從產(chǎn)品功能出發(fā)的USP作為解決產(chǎn)品與消費者之間連接點的唯一策略。它們認(rèn)為，要想打動消費者就必須從了解消費者的心理出發(fā)，對消費者進行情緒、愿望等情感上的把握，采用多種方式激發(fā)消費者的情感，進行“情感投資”，從而激發(fā)消費者的購買動機，促成消費者的情感消費。所以，他們在運用USP的同時也巧妙地體現(xiàn)了ESP（Emotion Selling Proposition）的廣告策略，注重向消費者展示購買產(chǎn)品所帶來的獨特消費體驗，以及消費者形象，從情感的層面發(fā)掘消費者與產(chǎn)品的連接點，與消費者進行深度溝通。
一、只向消費者承諾一個利益點
當(dāng)前，消費者幾乎時時處于一種廣告轟炸之中，很多產(chǎn)品不切實際地承諾其多個利益點，往往使消費者覺得情感上受到欺騙，從而激起對過多利益點承諾的一種深層次逆反心理，寶潔公司抓住消費者的這種心態(tài)變化，對消費者的心理情感進行高度把握，只向消費者承諾一個利益點，出奇制勝地贏得廣大消費者的認(rèn)同。
一般說來，向消費者承諾兩個或者多個利益點能夠提高銷售。但寶潔公司卻認(rèn)為，只有把產(chǎn)品與消費者的特定需要進行直接的結(jié)合才能有效建立情感上的聯(lián)系。因此，他們寧愿在不同的廣告中分別訴求一個利益點，也不愿意在同一廣告中承諾多個利益點。根據(jù)消費者的不同需要，寶潔公司把市場分為許多小的市場，每個小市場的消費者都是由覺察到一個共同需要的個體組成，他們與某一品牌范疇相聯(lián)系，這樣使每個消費者群都能迅速找到滿足自己需要的特定品牌的產(chǎn)品。例如，寶潔公司的洗發(fā)水海飛絲的利益承諾為“去頭屑”，飄柔為“飄逸、柔順”，潘婷為“健康、護理”……，雖然它們的配方和實際功效非常接近，但在廣告中卻作了不同的利益承諾。從而滿足了具有特定需要的各個部分和層次的消費者，使他們分別與某一產(chǎn)品建立情感上的聯(lián)系。
二、不用名人、重視“權(quán)威證明”
寶潔公司的廣告中所出現(xiàn)的代言人或者模特大多是一些不太知名的演員，而非紅得發(fā)紫的大腕名人。他們認(rèn)為，和商品相比，名人的影響過于強烈，其結(jié)果只是給觀眾留下了名人的印象。廣告的最大愿望當(dāng)然是為了使名人的效應(yīng)能最大限度地轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品品牌上，但我們常常發(fā)現(xiàn)事與愿違，只有名人的形象給觀眾增添記憶，作為目的物的產(chǎn)品或品牌形象卻被冷落，這就失去了廣告的意義。另外，他們還認(rèn)為，有些名人在同一時間拍好幾個產(chǎn)品的廣告，露面的機會越頻繁，每個廣告所推銷的產(chǎn)品印象就越淡薄。因此，寶潔公司主張大眾家庭用品的廣告應(yīng)追求貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接建立認(rèn)識，從而拒絕使用名人。同時，他們非常自信自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性，名人對他們的產(chǎn)品和廣告形式都是不太合適的，這正是寶潔公司運用心理學(xué)中情感親近性原理和其產(chǎn)品、品牌特性相結(jié)合的成功實例。
另外，寶潔公司通過分析消費者的購買心理發(fā)現(xiàn)，消費者在日用消費品的購買活動中特別關(guān)心的是自己的利益，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，害怕上當(dāng)受騙。因此，他們在廣告中力圖確立所提供產(chǎn)品及其承諾的高可信性，采用了科學(xué)鑒定，專家學(xué)者評價，消費者現(xiàn)身說法等廣告策略。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中國醫(yī)學(xué)會認(rèn)可”作為權(quán)威證明，佳潔士牙膏廣告則使用“全國牙防組織認(rèn)可”，沙宣洗發(fā)水則由世界著名“護發(fā)專家推薦”……。這些方法盡管不是什么新招，但它們能在消費者的心目中樹立一個情感的支撐點，使廣大消費者認(rèn)同和認(rèn)可其產(chǎn)品、品牌的可信度和可靠性，以達到促進消費者購買行為的目的。
三、持續(xù)采用直觀的廣告攻勢
寶潔公司對自己產(chǎn)品和品牌宣傳有效的廣告很少輕易舍棄，通常會在很長一段時期內(nèi)持續(xù)采用。根據(jù)德國心理學(xué)家艾賓浩斯（H．Ebbinghaus）的研究認(rèn)為，“人們遺忘的進程是不均衡的，遺忘的數(shù)量隨著時間的增長而增加，速度先快后慢，最后趨于平緩”。即在識記后的短時期內(nèi)遺忘得很快，而以后逐漸緩慢，只經(jīng)過一次加強的記憶內(nèi)容被遺忘得非�？臁Ｒ虼�，要想在消費者心目中建立產(chǎn)品的熟悉度，就必須向消費者提供多次反復(fù)的記憶、聯(lián)結(jié)。寶潔公司抓住了消費者這一情感的心理線索，采用自己有效的廣告對消費者進行重復(fù)“轟炸”。而且，他們60%以上的廣告都能使消費者直觀地感知到所宣傳產(chǎn)品的真實特點和功能，這就能很容易地使消費者對自己感興趣的產(chǎn)品進行迅速的知覺，并產(chǎn)生情感上的聯(lián)系，引起情感上的共鳴。寶潔公司很少應(yīng)用特技等效果來淹沒廣告主題，而是運用樸實的形式撞擊消費者的心靈，功用平白地直露出來，滿足消費者的某些特定需要，使其產(chǎn)品具備了某種吸引人類情感興趣的本質(zhì)。
由此可見，寶潔公司在日用消費品的廣告中不僅成功地采用了USP的功能性廣告訴求策略，而且在采用USP訴求時將其上升到了情感的高度，恰到好處地利用ESP進行其廣告運作，從而實現(xiàn)了把產(chǎn)品的真實利益點加以推銷和對消費者的心理與情感加以占領(lǐng)之間的緊密結(jié)合。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為江蘇省南京師范大學(xué)心理學(xué)系教師，電子郵件：prof_zengzhi@sina.com.cn