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寶潔公司（P&G）廣告營銷中的ESP策略
作者：佚名 時間：2003-2-19 字體：[大] [中] [小]
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寶潔公司（P&G）各種品牌的廣告營銷一直被看作是著名廣告大師羅瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves）于20世紀50年代所提出的USP廣告策略的成功典范。比如說，其各個品牌洗發(fā)水的廣告就都秉持固有的功能性利益訴求點：“海飛絲——有效去頭屑及防止頭屑再生；飄柔——洗發(fā)護發(fā)二合一，令你的頭發(fā)飄逸柔順；潘婷——含有維他命VB5，兼含護發(fā)素，令你的頭發(fā)健康，加倍亮澤；沙宣——由世界著名護發(fā)專家推薦，含有天然保濕因子，使頭發(fā)潤澤發(fā)亮；潤妍——適合東方人發(fā)質(zhì)的中草藥黑發(fā)洗發(fā)露……”。這些品牌都成功地演繹了USP的策略精髓，使為數(shù)不少的后起洗發(fā)水仍然重復這些功能，卻無一能勝過寶潔公司（P&G）。
因此，長期以來，人們把寶潔公司（P&G）系列洗發(fā)用品和洗潔用品之所以能狂潮般地占領許多國家的高檔洗發(fā)和洗潔用品市場的功勞幾乎全歸于羅瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP廣告策略理論。其實，寶潔公司（P&G）并沒有把從產(chǎn)品功能出發(fā)的USP作為解決產(chǎn)品與消費者之間連接點的唯一策略。它們認為，要想打動消費者就必須從了解消費者的心理出發(fā)，對消費者進行情緒、愿望等情感上的把握，采用多種方式激發(fā)消費者的情感，進行“情感投資”，從而激發(fā)消費者的購買動機，促成消費者的情感消費。所以，他們在運用USP的同時也巧妙地體現(xiàn)了ESP（Emotion Selling Proposition）的廣告策略，注重向消費者展示購買產(chǎn)品所帶來的獨特消費體驗，以及消費者形象，從情感的層面發(fā)掘消費者與產(chǎn)品的連接點，與消費者進行深度溝通。
一、只向消費者承諾一個利益點
當前，消費者幾乎時時處于一種廣告轟炸之中，很多產(chǎn)品不切實際地承諾其多個利益點，往往使消費者覺得情感上受到欺騙，從而激起對過多利益點承諾的一種深層次逆反心理，寶潔公司抓住消費者的這種心態(tài)變化，對消費者的心理情感進行高度把握，只向消費者承諾一個利益點，出奇制勝地贏得廣大消費者的認同。
一般說來，向消費者承諾兩個或者多個利益點能夠提高銷售。但寶潔公司卻認為，只有把產(chǎn)品與消費者的特定需要進行直接的結合才能有效建立情感上的聯(lián)系。因此，他們寧愿在不同的廣告中分別訴求一個利益點，也不愿意在同一廣告中承諾多個利益點。根據(jù)消費者的不同需要，寶潔公司把市場分為許多小的市場，每個小市場的消費者都是由覺察到一個共同需要的個體組成，他們與某一品牌范疇相聯(lián)系，這樣使每個消費者群都能迅速找到滿足自己需要的特定品牌的產(chǎn)品。例如，寶潔公司的洗發(fā)水海飛絲的利益承諾為“去頭屑”，飄柔為“飄逸、柔順”，潘婷為“健康、護理”……，雖然它們的配方和實際功效非常接近，但在廣告中卻作了不同的利益承諾。從而滿足了具有特定需要的各個部分和層次的消費者，使他們分別與某一產(chǎn)品建立情感上的聯(lián)系。
二、不用名人、重視“權威證明”
寶潔公司的廣告中所出現(xiàn)的代言人或者模特大多是一些不太知名的演員，而非紅得發(fā)紫的大腕名人。他們認為，和商品相比，名人的影響過于強烈，其結果只是給觀眾留下了名人的印象。廣告的最大愿望當然是為了使名人的效應能最大限度地轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品品牌上，但我們常常發(fā)現(xiàn)事與愿違，只有名人的形象給觀眾增添記憶，作為目的物的產(chǎn)品或品牌形象卻被冷落，這就失去了廣告的意義。另外，他們還認為，有些名人在同一時間拍好幾個產(chǎn)品的廣告，露面的機會越頻繁，每個廣告所推銷的產(chǎn)品印象就越淡薄。因此，寶潔公司主張大眾家庭用品的廣告應追求貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接建立認識，從而拒絕使用名人。同時，他們非常自信自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性，名人對他們的產(chǎn)品和廣告形式都是不太合適的，這正是寶潔公司運用心理學中情感親近性原理和其產(chǎn)品、品牌特性相結合的成功實例。
另外，寶潔公司通過分析消費者的購買心理發(fā)現(xiàn)，消費者在日用消費品的購買活動中特別關心的是自己的利益，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，害怕上當受騙。因此，他們在廣告中力圖確立所提供產(chǎn)品及其承諾的高可信性，采用了科學鑒定，專家學者評價，消費者現(xiàn)身說法等廣告策略。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中國醫(yī)學會認可”作為權威證明，佳潔士牙膏廣告則使用“全國牙防組織認可”，沙宣洗發(fā)水則由世界著名“護發(fā)專家推薦”……。這些方法盡管不是什么新招，但它們能在消費者的心目中樹立一個情感的支撐點，使廣大消費者認同和認可其產(chǎn)品、品牌的可信度和可靠性，以達到促進消費者購買行為的目的。
三、持續(xù)采用直觀的廣告攻勢
寶潔公司對自己產(chǎn)品和品牌宣傳有效的廣告很少輕易舍棄，通常會在很長一段時期內(nèi)持續(xù)采用。根據(jù)德國心理學家艾賓浩斯（H．Ebbinghaus）的研究認為，“人們遺忘的進程是不均衡的，遺忘的數(shù)量隨著時間的增長而增加，速度先快后慢，最后趨于平緩”。即在識記后的短時期內(nèi)遺忘得很快，而以后逐漸緩慢，只經(jīng)過一次加強的記憶內(nèi)容被遺忘得非�？臁Ｒ虼�，要想在消費者心目中建立產(chǎn)品的熟悉度，就必須向消費者提供多次反復的記憶、聯(lián)結。寶潔公司抓住了消費者這一情感的心理線索，采用自己有效的廣告對消費者進行重復“轟炸”。而且，他們60%以上的廣告都能使消費者直觀地感知到所宣傳產(chǎn)品的真實特點和功能，這就能很容易地使消費者對自己感興趣的產(chǎn)品進行迅速的知覺，并產(chǎn)生情感上的聯(lián)系，引起情感上的共鳴。寶潔公司很少應用特技等效果來淹沒廣告主題，而是運用樸實的形式撞擊消費者的心靈，功用平白地直露出來，滿足消費者的某些特定需要，使其產(chǎn)品具備了某種吸引人類情感興趣的本質(zhì)。
由此可見，寶潔公司在日用消費品的廣告中不僅成功地采用了USP的功能性廣告訴求策略，而且在采用USP訴求時將其上升到了情感的高度，恰到好處地利用ESP進行其廣告運作，從而實現(xiàn)了把產(chǎn)品的真實利益點加以推銷和對消費者的心理與情感加以占領之間的緊密結合。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為江蘇省南京師范大學心理學系教師，電子郵件：prof_zengzhi@sina.com.cn