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寶潔公司（P&G）廣告營(yíng)銷(xiāo)中的ESP策略
作者：佚名 時(shí)間：2003-2-19 字體：[大] [中] [小]
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寶潔公司（P&G）各種品牌的廣告營(yíng)銷(xiāo)一直被看作是著名廣告大師羅瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves）于20世紀(jì)50年代所提出的USP廣告策略的成功典范。比如說(shuō)，其各個(gè)品牌洗發(fā)水的廣告就都秉持固有的功能性利益訴求點(diǎn)：“海飛絲——有效去頭屑及防止頭屑再生；飄柔——洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一，令你的頭發(fā)飄逸柔順；潘婷——含有維他命VB5，兼含護(hù)發(fā)素，令你的頭發(fā)健康，加倍亮澤；沙宣——由世界著名護(hù)發(fā)專(zhuān)家推薦，含有天然保濕因子，使頭發(fā)潤(rùn)澤發(fā)亮；潤(rùn)妍——適合東方人發(fā)質(zhì)的中草藥黑發(fā)洗發(fā)露……”。這些品牌都成功地演繹了USP的策略精髓，使為數(shù)不少的后起洗發(fā)水仍然重復(fù)這些功能，卻無(wú)一能勝過(guò)寶潔公司（P&G）。
因此，長(zhǎng)期以來(lái)，人們把寶潔公司（P&G）系列洗發(fā)用品和洗潔用品之所以能狂潮般地占領(lǐng)許多國(guó)家的高檔洗發(fā)和洗潔用品市場(chǎng)的功勞幾乎全歸于羅瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP廣告策略理論。其實(shí)，寶潔公司（P&G）并沒(méi)有把從產(chǎn)品功能出發(fā)的USP作為解決產(chǎn)品與消費(fèi)者之間連接點(diǎn)的唯一策略。它們認(rèn)為，要想打動(dòng)消費(fèi)者就必須從了解消費(fèi)者的心理出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情緒、愿望等情感上的把握，采用多種方式激發(fā)消費(fèi)者的情感，進(jìn)行“情感投資”，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促成消費(fèi)者的情感消費(fèi)。所以，他們?cè)谶\(yùn)用USP的同時(shí)也巧妙地體現(xiàn)了ESP（Emotion Selling Proposition）的廣告策略，注重向消費(fèi)者展示購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所帶來(lái)的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，以及消費(fèi)者形象，從情感的層面發(fā)掘消費(fèi)者與產(chǎn)品的連接點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。
一、只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)
當(dāng)前，消費(fèi)者幾乎時(shí)時(shí)處于一種廣告轟炸之中，很多產(chǎn)品不切實(shí)際地承諾其多個(gè)利益點(diǎn)，往往使消費(fèi)者覺(jué)得情感上受到欺騙，從而激起對(duì)過(guò)多利益點(diǎn)承諾的一種深層次逆反心理，寶潔公司抓住消費(fèi)者的這種心態(tài)變化，對(duì)消費(fèi)者的心理情感進(jìn)行高度把握，只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)，出奇制勝地贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。
一般說(shuō)來(lái)，向消費(fèi)者承諾兩個(gè)或者多個(gè)利益點(diǎn)能夠提高銷(xiāo)售。但寶潔公司卻認(rèn)為，只有把產(chǎn)品與消費(fèi)者的特定需要進(jìn)行直接的結(jié)合才能有效建立情感上的聯(lián)系。因此，他們寧愿在不同的廣告中分別訴求一個(gè)利益點(diǎn)，也不愿意在同一廣告中承諾多個(gè)利益點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者的不同需要，寶潔公司把市場(chǎng)分為許多小的市場(chǎng)，每個(gè)小市場(chǎng)的消費(fèi)者都是由覺(jué)察到一個(gè)共同需要的個(gè)體組成，他們與某一品牌范疇相聯(lián)系，這樣使每個(gè)消費(fèi)者群都能迅速找到滿(mǎn)足自己需要的特定品牌的產(chǎn)品。例如，寶潔公司的洗發(fā)水海飛絲的利益承諾為“去頭屑”，飄柔為“飄逸、柔順”，潘婷為“健康、護(hù)理”……，雖然它們的配方和實(shí)際功效非常接近，但在廣告中卻作了不同的利益承諾。從而滿(mǎn)足了具有特定需要的各個(gè)部分和層次的消費(fèi)者，使他們分別與某一產(chǎn)品建立情感上的聯(lián)系。
二、不用名人、重視“權(quán)威證明”
寶潔公司的廣告中所出現(xiàn)的代言人或者模特大多是一些不太知名的演員，而非紅得發(fā)紫的大腕名人。他們認(rèn)為，和商品相比，名人的影響過(guò)于強(qiáng)烈，其結(jié)果只是給觀眾留下了名人的印象。廣告的最大愿望當(dāng)然是為了使名人的效應(yīng)能最大限度地轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品品牌上，但我們常常發(fā)現(xiàn)事與愿違，只有名人的形象給觀眾增添記憶，作為目的物的產(chǎn)品或品牌形象卻被冷落，這就失去了廣告的意義。另外，他們還認(rèn)為，有些名人在同一時(shí)間拍好幾個(gè)產(chǎn)品的廣告，露面的機(jī)會(huì)越頻繁，每個(gè)廣告所推銷(xiāo)的產(chǎn)品印象就越淡薄。因此，寶潔公司主張大眾家庭用品的廣告應(yīng)追求貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語(yǔ)言與消費(fèi)者直接建立認(rèn)識(shí)，從而拒絕使用名人。同時(shí)，他們非常自信自己的產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中具有優(yōu)越性，名人對(duì)他們的產(chǎn)品和廣告形式都是不太合適的，這正是寶潔公司運(yùn)用心理學(xué)中情感親近性原理和其產(chǎn)品、品牌特性相結(jié)合的成功實(shí)例。
另外，寶潔公司通過(guò)分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在日用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中特別關(guān)心的是自己的利益，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，害怕上當(dāng)受騙。因此，他們?cè)趶V告中力圖確立所提供產(chǎn)品及其承諾的高可信性，采用了科學(xué)鑒定，專(zhuān)家學(xué)者評(píng)價(jià)，消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法等廣告策略。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”作為權(quán)威證明，佳潔士牙膏廣告則使用“全國(guó)牙防組織認(rèn)可”，沙宣洗發(fā)水則由世界著名“護(hù)發(fā)專(zhuān)家推薦”……。這些方法盡管不是什么新招，但它們能在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立一個(gè)情感的支撐點(diǎn)，使廣大消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可其產(chǎn)品、品牌的可信度和可靠性，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的。
三、持續(xù)采用直觀的廣告攻勢(shì)
寶潔公司對(duì)自己產(chǎn)品和品牌宣傳有效的廣告很少輕易舍棄，通常會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)持續(xù)采用。根據(jù)德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯（H．Ebbinghaus）的研究認(rèn)為，“人們遺忘的進(jìn)程是不均衡的，遺忘的數(shù)量隨著時(shí)間的增長(zhǎng)而增加，速度先快后慢，最后趨于平緩”。即在識(shí)記后的短時(shí)期內(nèi)遺忘得很快，而以后逐漸緩慢，只經(jīng)過(guò)一次加強(qiáng)的記憶內(nèi)容被遺忘得非�？臁Ｒ虼�，要想在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的熟悉度，就必須向消費(fèi)者提供多次反復(fù)的記憶、聯(lián)結(jié)。寶潔公司抓住了消費(fèi)者這一情感的心理線(xiàn)索，采用自己有效的廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)“轟炸”。而且，他們60%以上的廣告都能使消費(fèi)者直觀地感知到所宣傳產(chǎn)品的真實(shí)特點(diǎn)和功能，這就能很容易地使消費(fèi)者對(duì)自己感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行迅速的知覺(jué)，并產(chǎn)生情感上的聯(lián)系，引起情感上的共鳴。寶潔公司很少應(yīng)用特技等效果來(lái)淹沒(méi)廣告主題，而是運(yùn)用樸實(shí)的形式撞擊消費(fèi)者的心靈，功用平白地直露出來(lái)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些特定需要，使其產(chǎn)品具備了某種吸引人類(lèi)情感興趣的本質(zhì)。
由此可見(jiàn)，寶潔公司在日用消費(fèi)品的廣告中不僅成功地采用了USP的功能性廣告訴求策略，而且在采用USP訴求時(shí)將其上升到了情感的高度，恰到好處地利用ESP進(jìn)行其廣告運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)了把產(chǎn)品的真實(shí)利益點(diǎn)加以推銷(xiāo)和對(duì)消費(fèi)者的心理與情感加以占領(lǐng)之間的緊密結(jié)合。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為江蘇省南京師范大學(xué)心理學(xué)系教師，電子郵件：prof_zengzhi@sina.com.cn